Metodologia badania European Trusted Brands 2011

 

 

Niemal każdy ankietowany Polak darzy zaufaniem zawód strażaka (95 proc. wskazań). Zdecydowana większość ma zaufanie również do pilotów samolotów cywilnych (blisko 90 proc.) czy zawodów „medycznych”: farmaceutów (blisko 90 proc., częściej są to kobiety), pielęgniarek (80 proc.) i lekarzy (ponad 70 proc.), a także nauczycieli (niemal 80 proc.).

W większości też zaufaniem darzą zawód rolnika (ponad 60 proc.). Ponad połowa wśród ankietowanych przyznaje, że ma zaufanie do policjantów i sędziów, a niemal co drugi ankietowany ma zaufanie do prawników (głównie kobiety).

Również co drugi respondent ufa meteorologom.

Mniejszym zaufaniem darzeni są, według deklaracji: taksówkarze (40 proc. wskazań; częściej są to wskazania kobiet niż mężczyzn oraz osób żyjących pojedynczo – singli), doradcy finansowi (ufa im niemal 40 proc.; częściej kobiety i single) czy dziennikarze (niemal 40 proc. wskazań).

Nieco ponad 30 proc. wśród ankietowanych stanowiły osoby, które mają zaufanie do duchownych.

Tylko 1/3 respondentów darzy zaufaniem pracowników biur podróży (i częściej są to osoby żyjące pojedynczo niż osoby żyjące z rodzinami). Jedynie co piąty Polak ufa sprzedawcom samochodów.

 

W porównaniu do ubiegłorocznych wyników sondażu ETB obecnie nieco więcej osób deklaruje zaufanie do lekarzy (74 proc. vs 63 proc. w 2010 r.), sędziów (53 proc. vs 40 proc. w 2010 r.) czy prawników (48 proc. vs 40 proc. w 2010 r.)

Tradycyjnie już (w porównaniu do poprzednich wyników sondażu ETB) Polacy najmniejszym zaufaniem darzą zwłaszcza polityków (nie ufa im prawie każdy respondent – 97 proc.), a także: przywódców związkowych (niemal 90 proc.), piłkarzy (85 proc.) i sprzedawców samochodów (ponad 80 proc. wskazań).

Kolejne profesje darzone niskim zaufaniem społecznym to: pracownicy biur podróży (niemal 70 proc., częściej mężczyzn), duchowni (niemal 70 proc.) i dziennikarze (65 proc.).

Większość, bo ponad 60 proc. ankietowanych, nie ufa doradcom finansowym, a 60 proc. – taksówkarzom.

Zaufanie do przedstawicieli zawodów: Polska na tle Europy

Ankietowani Polacy wykazują większe zaufanie do dziennikarzy i doradców finansowych niż przeciętny europejski respondent.

Rzadziej zaś (niż inni Europejczycy), polscy respondenci ufają: przywódcom związkowym, sprzedawcom samochodów, meteorologom, rolnikom, a także lekarzom.

 

Zaufanie do przedstawicieli różnych zawodów: Europa

Przeciętny europejski respondent, podobnie jak ankietowany Polak, największym zaufaniem darzy zawody: strażaka, pilota samolotów cywilnych, farmaceutę, lekarza czy pielęgniarkę.
Większość też ma zaufanie do rolników i nauczycieli, a także meteorologów i policjantów.

Najmniejsze zaufanie mają pozostali Europejczycy wobec polityków. Rzadko też ufają sprzedawcom samochodów, pracownikom biur podróży, piłkarzom, przywódcom związkowym, doradcom finansowym, dziennikarzom i duchownym.
Niecałe 50 proc. wśród ankietowanych deklaruje zaufanie do sędziów, a nieco ponad 40 proc. ufa prawnikom.

 

Zaufanie do instytucji: Polska

 

Instytucją, której Polacy ufają najbardziej jest małżeństwo (niemal 80 proc.). Większe zaufanie do małżeństwa deklarują (co wydaje się naturalne) osoby posiadające rodziny niż osoby żyjące pojedynczo.

Tak duże zaufanie do tej instytucji nie jest niczym nowym, co potwierdzają wyniki poprzedniego sondażu ETB (70 proc. w 2010 r.).

Drugą w kolejności instytucją powszechnego zaufania jest obecnie internet (z wynikiem 60 proc. wskazań). Tuż za nim znalazła się Unia Europejska (blisko 60 proc.).

Relatywnie częstsze zaufanie do internetu i Unii Europejskiej deklarują single niż osoby żyjące w większych niż jednoosobowe gospodarstwach domowych.

Te trzy instytucje: małżeństwo, internet i Unia Europejska były także darzone największym zaufaniem w poprzednim, 2010 roku.

Co drugi ankietowany Polak ma zaufanie do banków (i częściej są to wskazania singli niż osób żyjących w rodzinie). Niemal połowa ankietowanych darzy zaufaniem organizacje zajmujące się ochroną środowiska, są to głównie kobiety, single i osoby poniżej 50. roku życia.

Pomimo dość częstych deklaracji zaufania do UE, Polacy jednak rzadziej przyznają się do zaufania do wspólnej waluty euro – ufa jej 40 proc. respondentów, wśród których częściej występują mężczyźni niż kobiety.

Rzadko też Polacy mają zaufanie do Kościoła (niecałe 40 proc.) oraz mediów: radia i telewizji (niecałe 40 proc.) i prasy (ponad 30 proc.).

Nieco ponad 1/3 ankietowanych deklaruje zaufanie do systemu prawnego.

W porównaniu do uśrednionych wyników ze wszystkich, 16 krajów objętych sondażem, Polacy częściej darzą zaufaniem:

• insytucję małżeństwa,
• internet,
• Unię Europejską (najczęściej ze wszystkich badanych narodów),
• banki.

 

Rzadziej niż przeciętni Euroejczycy, Polacy mają zaufanie do:

• międzynarodowych korporacji,
• radia i telewizji.

 

 

Zaufanie do instytucji: Europa

Ogółem, uczestniczący w sondażu Europejczycy najczęściej deklarują zaufanie do instytucji małżeństwa (blisko 70 proc. wskazań, średnia dla 16 krajów). Najczęściej ze wszystkich narodów objętych sondażem zaufanie do instytucji małżeństwa mają Chorwaci i Rumuni (po 81 proc.).

Nieco ponad połowa ankietowanych obdarza zaufaniem także radio i telewizję (najczęściej są to Szwedzi – 85 proc., stosunkowo często Francuzi – 71 proc.).

Podobny odsetek ankietowanych (niecałe 50 proc.) deklaruje zaufanie wobec Internetu (i są to głównie Czesi – 69 proc.).

Zaufanie do organizacji zajmujących się ochroną środowiska ma niecała połowa respondentów (często są to Rumuni i Austriacy).

Wspólnej walucie euro ufa niecałe 50 proc. Europejczyków, przy czym najczęściej zaufanie takie mają Finowie (69 proc.).


Ankietowani Europejczycy w większości przypadków nie mają zaufania do pozostałych wymienianych w ankiecie instytucji. Najmniejszym zaufaniem darzą zaś branżę reklamową, a bardzo niskim władze państwowe i administrację publiczną. Niskie zaufanie mają zarówno do międzynarodowych korporacji  czy banków, jak i do systemu prawnego, Unii Europejskiej czy Kościoła.

 

Zaufanie do Unii Europejskiej i wspólnej waluty euro: Polska

Większość polskich respondentów (65 proc. wśród wszystkich ankietowanych) jest zgodna co do tego, by w Polsce środkiem płatniczym był złoty. Znaczna część wśród nich (blisko 40 proc.) jest wręcz mocno do tego przekonana (odpowiedzi „zdecydowanie się zgadzam”). Preferencje co do obecności złotego jako środka płatniczego w Polsce, częściej wyrażają kobiety niż mężczyźni.
Jednak już tylko niemal co drugi ankietowany uważa, że wspólna waluta euro nie przynosi żadnych korzyści (wynik zbliżony do średniej europejskiej). Pogląd ten różnicuje Polaków, bowiem połowa z nich jest odmiennego zdania.

Polacy nie są też wyraźnie zdecydowani co do wpływu Unii Europejskiej na kraje, które nie są jej członkami (wynik zbliżony do średniej europejskiej). W sumie niecała połowa ankietowanych wyraża przekonanie ( „zdecydowanie” lub „raczej zgadzając się” z tą opinią), że Unia Europejska nie ma żadnego wpływu na kraje, które nie są jej członkami. Za to 55 proc. respondentów sądzi, że jest inaczej – UE ma wpływ na inne kraje niebędące jej członkami.

 

Zaufanie do Unii Europejskiej i wspólnej waluty euro: Europa

Ponad połowa wśród ankietowanych Europejczyków nie zgadza się z tym, że: „Unia Europejska nie ma żadnego wpływu na kraje nie będące jej członkami”, „wspólna waluta euro nie przynosi żadnych korzyści”. Ponad połowa też spośród odpowiadających na to pytanie respondentów z krajów strefy euro, nie chce też przywrócenia dawnej waluty.

 

 

Logo Trusted Brand

 

Znaczna część ankietowanych Polaków (42 proc.) przyznaje, że zetknęła się już wcześniej z logo Trusted Brand. Większość (37 proc.) wśród tych osób stanowili ci, którzy widzieli to logo w miesięczniku Reader’s Digest. Tylko 5 proc. przyznało, że logotyp TB widzieli w innym miejscu (na stronie internetowej, na opakowaniu produktu, w ulotce lub w reklamie).Obecnie podobny odsetek respondentów jak w ubiegłorocznym badaniu przyznaje się do tego, że widział już logo TB.Niemal 60 proc. respondentów deklaruje, że nie zetknęła się z logo Trusted Brand.

Logo Trusted Brand umieszczone na opakowaniu lub w reklamie produktu zdaniem większości respondentów (ponad 60 proc. wskazań) może mieć pozytywny wpływ na wybór marki. Pon99ad 20 proc. ankietowanych deklaruje, że nabrałoby znacznie większej ochoty, a niemal 40 proc. przyznaje, że nabrałoby nieco większej ochoty na zakup produktu marki, widząc na niej logo TB.
Ponad 1/3 respondentów jest niezdecydowana co do wpływu logo TB, a jedynie 7 proc. przyznaje, że logo TB nie wpłynęłoby na ich decyzje zakupu.

 

Charakterystyka ulubionych marek  (nowy element badania)

W tegorocznym sondażu po raz pierwszy w historii badania została wprowadzona nowa forma oceny wybieranych marek. Polega ona na wskazaniu charakterystycznych cech, jakimi można opisać daną markę. Określenia potrzebne do ułożenia takiej charakterystyki zostały przygotowane w formie listy z cechami do zaznaczenia.

Respondenci poproszeni o wskazanie cech charakteryzujących marki, które lubią, najczęściej wskazywali: praktyczna (71 proc.), przyjazna w użyciu (66 proc.), wysokiej klasy (65 proc.) oraz dobrze znana (niemal 60 proc.).
Znaczna część ankietowanych wskazała na nowoczesna jako cechę ulubionej marki (44 proc., częściej byli to mężczyźni). Taki sam odsetek respondentów (44 proc.) wskazał z kolei na cechę o długich tradycjach.

Niemal 40 proc. ankietowanych określało swe ulubione marki, jako popularne, przynoszące radość czy ekologiczne. Ponad 1/3 resondentów określiła ulubione marki jako proste.

Ulubionym markom rzadko przypisywano cechy: lokalna, ekscytująca czy droga, jak również zaawansowana, na luzie, modna, dynamiczna, czy tradycyjna.

Cecha zaawansowana była częściej wskazywana przez kobiety zaś wytworna – częściej przez mężczyzn oraz osoby w wieku do 50 lat (niż starsze). Z kolei cechy, takie, jak przynosząca radość, na luzie oraz modna częściej wybierały osoby w wieku do 50 lat niż starsze.

 

Charakterystyka ulubionych marek: Europa vs Polska

Zdecydowana większość ankietowanych Europejczyków (podobnie jak Polaków) wśród cech ulubionej marki, najczęściej wskazywała na jej apsekt praktyczny – marka praktyczna (70 proc.).
Drugą często wymienianą cechą przez (ponad połowę ankietowanych) Europejczyków było to, czy marka jest ekologiczna.
Znaczna część europejskich respondentów przypisywała też ulubionym markom takie cechy, jak: prosta, dobrze znana, o długich tradycjach czy przyjazna w użyciu.
Pomimo dość nielicznych wskazań na cechy eksytująca i lokalna, to Europejczycy częściej zwracali uwagę na te cechy marek niż ankietowani Polacy.

Polacy, poza podobieństwem do częstego zwracania uwagi na to czy marka jest praktyczna i o długich tradycjach, w swych wskazaniach raczej różnią się od preferencji przeciętnego Europejczyka. Polscy respondenci niemal dwukrotnie częściej (niż inni Europejczycy) wymieniali cechy ulubionych marek takie, jak: przyjazna w użyciu oraz wysokiej klasy czy przynosząca radość. Częściej też wskazywali na takie walory, jak dobrze znana, nowoczesna, wyspecjalizowana, wytworna.

*Wymieniane cechy marek w kwestionariuszu polskim różnią się nieco od tych wymienionych w ankietach w Europie, z uwagi na różne tłumaczenie trzech cech: popularna  (Polska) – z szerokim asortymentem (Europa) i  zaawansowana (Polska) – renomowana (Europa) oraz modna (Polska) – popularna (Europa). Z uwagi na różnice w odbiorze i interpretacji tych cech przez ankietowanych, wskazania takie nie powinny być analizowane.

 

 

 

Czynniki wpływające na wybór marki (nowy element badania)

 

Zwycięzca w ciągu dwóch kolejnych lat

 

Większość tegorocznych zwycięskich marek to te, które zwyciężyły także w 2010 roku.

Marka Nestlé, ciesząca się niezmiennym zaufaniem od lat, także w tym roku została wybrana największą liczbą głosów, spośród wszystkich kategorii (84 proc.).
Wysokim zaufaniem Polaków darzona jest również marka Nokia z wynikiem 64 proc.
Ubiegłoroczną, wysoką pozycję, zachowała także marka oleju – Kujawski, którą obecnie wybrała połowa ankietowanych.
Wśród kolejnych zwycięskich marek, które powtórzyły ubiegłoroczne zwycięstwo, znalazły się marki: Visa (blisko 50 proc. wskazań), TVN (ponad 40 proc.), PZU (ponad 40 proc.), Orlen (niemal 40 proc.) i Sony (35 proc.).

 

Marka Nivea została zwycięzcą w dwóch kategoriach

• kosmetyki do pielęgnacji skóry,
• kosmetyki do pielęgnacji włosów.

 

Marka Sony zwyciężyła w dwóch kategoriach:

• Aparat fotograficzny/kamera,
• sprzęt RTV.

 

Wypełniający ankietę respondenci zostali podzieleni na 2 grupy, stąd analizy zaufania do marek dotyczą połowy całej próby (istniały dwie wersje kwestionariusza z dwiema grupami kategorii marek godnych zaufania). Te liczebności próby są uwzględniane przy analizie poszczególnych kategorii.

Zwycięskie marki – Złote Godło

Złote Godło i Złota Statuetka – to nagroda w kategorii ilościowej; przyznawana
za największą liczbę otrzymanych głosów wyrażaną w procentach. Głosy były oddawane spontanicznie na markę, która według respondenta jest Najbardziej Godną Zaufania w danej kategorii.

 

Lp.	Marka	Wskazania w proc.
1	Nestlé	84%
2	Nokia	64%
3	Kujawski	51%
4	Visa	46%
5	TVN	44%
6	PZU	43%
7	Orlen	39%
8	Sony (Aparat fotograficzny/kamera)	35%
9	Colgate	33%
10	Apap	31%
11	Nivea (kosmetyk do pielęgnacji skóry)	30%
12	Vizir	30%
13	Orange	30%
14	Gripex	29%
15	PKO BP	29%
16	Sony (sprzęt RTV)	28%
17	Dr. Oetker	28%
18	Pedigree	27%
19	Żywiec Zdrój	26%
20	ING TFI	24%
21	Casio	23%
22	Bosch	21%
23	Domestos	20%
24	Herbapol	19%
25	Itaka	19%
26	Biedronka	19%
27	Avon	19%
28	Toshiba	18%
29	TP	16%
30	Volkswagen	14%
31	Nivea (kosmetyk do pielęgnacji włosów)	13%
32	Centrum	12%
33	Winiary	12%

 

Kryształ - zwycięskie marki najwyżej oceniane pod względem kryteriów – atrybutów

Kryształowe Godło i  Kryształowa Statuetka

 

Jest to nagroda w kategorii jakościowej; oceniane były atrybuty jakościowe wybranych wcześniej marek pogrupowane w 4 kryteriach: jakość,  stosunek wartości do ceny, silny wizerunek oraz zrozumienie potrzeb klienta. Każde kryterium oceniane było w pięciostopniowej skali.
O nagrodzie decyduje najwyższa liczba zdobytych punktów w poszczególnych kryteriach plus ich suma ogólna.

 

 

Zwycięskie marki – podsumowanie

Marki, które zwyciężyły równolegle w kategoriach nagród:

• Godne zaufania w kategorii ilościowej - Złote Godło
• Najwyżej oceniane za atrybuty – Kryształowe Godło

 

 

 Sześć marek spośród wszystkich analizowanych kategorii otrzymało obydwa wyróżnienia: Złote Godło (marka najbardziej godna zaufania) oraz Kryształowe Godło (marka najwyżej oceniana w kategorii pod względem atrybutów).

Są to marki: Centrum, Nestlé, ING TFI, Winiary, Olej Kujawski oraz Herbapol Lublin.

GRATULUJEMY ZWYCIĘZCOM!