Geneza i zasady

Dobra marka nigdy nie zawodzi!

Już po raz dwunasty ogłaszamy wyniki badania

European Trusted Brands – Marki Godne Zaufania

– największego europejskiego sondażu konsumenckiego prowadzonego przez europejskie edycje naszego miesięcznika Reader’s Digest.

Nasze wydawnictwo, dla którego zaufanie Czytelników jest sprawą niezmiernie ważną,
chce promować marki, które zyskują największe uznanie odbiorców, dlatego też po raz kolejny
zbadaliśmy, które marki produktów i usług funkcjonujące na naszym rynku cieszą się największym zaufaniem. Te marki, które zebrały najwięcej pozytywnych ocen naszych Czytelników nagradzamy jak co roku Złotymi i Kryształowymi statuetkami Marek Godnych Zaufania.

Badanie zorganizowane w 15 krajach Europy w październiku 2011 r. W 7 krajach (w tym i w Polsce) było prowadzone metodą wywiadów on-line, w pozostałych – tradycyjną drogą pocztową (ankiety wysyłane do Czytelników „RD”). Polska próba internetowych respondentów, reprezentatywna pod względem demograficznym, wyniosła 1045 osób – najwięcej od początku sondażu metodą on-line.

Kwestionariusz w obu metodach był ten sam.
Zawierał pytania otwarte dotyczące zaufania do marek w poszczególnych kategoriach dóbr i usług, a także zaufania do instytucji i zawodów. Bez zmian pozostała istota badania ETB:
wolność wyboru dokonywanego przez respondentów, bez narzucania im czy sugerowania czegokolwiek. Ankietowani sami wpisują w puste pole formularzy markę zasługującą na zaufanie w danej kategorii.

Ta wyjątkowość metody sprawia, że nasze badanie jest nie tylko jednym z największych,
ale też najbardziej wiarygodnym sondażem konsumenckim w Europie.

Reprezentacja Europy

Sondaż przeprowadzono w 15 krajach Europy: Austrii, Belgii, Chorwacji, Czechach, Finlandii, Francji, Holandii, Niemczech, Portugalii, Rosji, Rumunii, Słowenii, Szwecji, Szwajcarii, oraz w Polsce.

Złoto w blasku Kryształu

Pamiętamy z poprzednich edycji, że Złoto - Złote Godło i Złota Statuetka oraz Kryształ - Kryształowe Godło i Kryształowa Statuetka to tak naprawdę dwie równorzędne nagrody.

Złote Godło to laur w kategorii ilościowej, czyli za największą procentowo liczbę głosów oddanych w danej kategorii branżowej na najbardziej godną zaufania markę (respondent spontanicznie wpisuje w puste pole jej nazwę).

Kryształowe Godło dotyczy kategorii jakościowej, czyli oceny (w pięciostopniowej skali) atrybutów wybranych marek pod kątem 5 kryteriów: jakości, stosunku wartości do ceny, wizerunku, zrozumienia potrzeb klienta oraz społecznej odpowiedzialności. O nagrodzie decyduje najwyższa liczba zdobytych punktów w poszczególnych kryteriach plus ich suma ogólna.

Oprócz wyboru marek i oceny ich atrybutów, w tegorocznym badaniu (tak jak w poprzednich) respondenci wskazywali, czy są klientami ocenianej marki i czy chętnie poleciliby ją innym. Taka rekomendacja to ważny element badawczy, wskazujący na to, czy dany respondent jest użytkownikiem danej marki (tzw. heavy user) czy też poleca ją, bo wiele dobrego o niej słyszał.

Kategorie branżowe badania

Kategoria

Samochód

Stacja benzynowa

Telefon komórkowy

Operator telefonii komórkowej

Bank

Fundusz inwestycyjny

Karta płatnicza

Towarzystwo ubezpieczeniowe

Firma internetowa

Dostawca energii

Stacja telewizyjna

Stacja radiowa

Zegarki i biżuteria

Komputer osobisty

Urządzenie AGD

Aparat fotograficzny

Biuro podróży

Sklep spożywczy

Sklep z odzieżą

Drogeria

Kosmetyki do pielęgnacji włosów

Kosmetyki zapachowe i kolorowe

Kosmetyki do pielęgnacji skóry

Witaminy

Suplement diety

Preparat ziołowy

Preparat przeciwbólowy

Preparat na przeziębienie

Apteka

Producent żywności

Ciasta/desery

Lody

Olej jadalny/margaryna

Woda

Płatki śniadaniowe

Pasta do zębów

Proszek do prania

Płyn do mycia naczyń

Kolekcjonerzy Złota

W wielu kategoriach laureaci Złotych Godeł – Marek Godnych Zaufania – są ci sami od lat.
Tym większy zaszczyt i radość. Kolekcja statuetek w gabinetach prezesów to najlepsze świadectwo, że ich produkty spełniają zapotrzebowanie klientów. W kategorii Płatki śniadaniowe w tym roku znów zwyciężyło Nestlé z 53% wskazań (rok temu 84%), wśród telefonów komórkowych Nokia (58% i 64%), wśród olejów jadalnych/margaryn Kujawski (46% i 51%), zaufana karta płatnicza to tradycyjnie już Visa (57% i 46%), godna zaufania stacja telewizyjna to TVN (teraz 39%, przed rokiem 44%), towarzystwo ubezpieczeniowe - PZU (46% i 43%, czyli prawie bez zmian), a stacja benzynowa to Orlen (44% i 39% – też na tym samym poziomie).

Czołówce wypada życzyć, by nie zwalniała tempa, konkurentom by mocniej nacisnęli na pedały.

Przejrzysty jak Kryształ

Wśród wszystkich marek z poszczególnych kategorii, 11 marek, powtórzyło zwycięstwo z 2011 roku. Obecni i ówcześni laureaci to marki: Garnier, E.Wedel, Herbapol Lublin, Electrolux, Lidl, Apart, LG, Winiary, Nesté, Centrum i ING TFI.

Najwyższe oceny wszystkich atrybutów uzyskała marka Cisowianka (suma średnich ocen to 24,17). Kolejne wysoko oceniane marki to Sensodyne (suma ocen 23,95) i Garnier (suma ocen 23,86).

Liderzy zaufania

Cykliczność badania pozwala nam obserwować jak z roku na rok zmienia się portret typowego Europejczyka, jak zmienia się nasze podejście do życia. Daje możliwość analizowania zmian na rynku. To fascynujące móc to śledzić.

Większość marek wybranych przez ankietowanych jest w gronie laureatów od wielu lat, a niektóre z nich nieprzerwanie od 12 lat, czyli od początku istnienia badania. Są też takie marki, które w tym gronie pojawiają się po raz pierwszy. To do nich wszystkich nasi Czytelnicy mają największe zaufanie. A do powstania tego zaufania niezbędny jest talent, praca, cierpliwość, zaangażowanie oraz otwartość na zmiany.

Serdecznie gratulujemy wszystkim markom, które zostały nagrodzone przez naszych Czytelników. Gratulujemy również tym, którzy są twórcami tego sukcesu. Zdobyć czyjeś zaufanie to prawdziwa sztuka.

Badanie Reader’s Digest European Trusted Brands zostało przeprowadzone po raz dwunasty.

Pierwszy raz opublikowano je w 2001 roku.
European Trusted Brands to jedno z największych i najszerszych badań w Europie. Przeprowadzane jest co roku, a jego wyniki bez dodatkowych opłat dostępne są w internecie na stronie rdtrustedbrands.com
Badanie Reader’s Digest European Trusted Brands przeprowadzone zostało w 13 językach, w 15 krajach europejskich.
W tym roku z udziału w badaniu zrezygnowały Węgry.
Najważniejszym celem badania było sprawdzenie, którym markom Europejczycy ufają najbardziej.
Wyodrębniono 20 identycznych kategorii dla całej Europy. Dodatkowo każdy kraj miał możliwość dodania własnej kategorii zwanej Kategorią Lokalną.
Wszystkie pytania dotyczące marki są pytaniami otwartymi. Daje to równe szanse nominacji każdej marce.
7 krajów skorzystało ze zbierania danych przez internet. Pozostałe 8 przesłało kwestionariusze drogą pocztową.
W efekcie analizie poddano 27 467 odpowiedzi z 15 krajów.
Próba została przygotowana tak, aby odzwierciedlała szeroki profil badanej populacji.
Odpowiedzi z grupy wiekowej <19 lat były nieliczne, więc, aby uniknąć błędów zostały wykluczone z analizy.
Każdy kraj miał ustaloną maksymalną liczbę zebranych odpowiedzi.
W Niemczech wystąpił bardzo wysoki współczynnik głosów, co pozwoliło
na szczegółową analizę i porównanie pomiędzy Wschodem a Zachodem.
Respondenci w Niemczech reprezentują 27% wszystkich głosów. Jednak,
aby uczciwie pokazać profile i opinie wszystkich respondentów, każdy kraj traktowany był w identyczny sposób.
Średnia wszystkich krajów dotycząca zaufania do instytucji, zawodów itp. odzwierciedla „średnią ze wszystkich średnich” w 15 krajach.
Przetwarzanie danych (drogą pocztową i on-line) przeprowadzone zostało przez Wyman Dillon Ltd. z siedzibą w Wielkiej Brytanii.

· W Europie ponad 114 000 różnych marek zostało wskazanych przez respondentów jako najbardziej godne zaufania.

· W przypadku, gdy respondenci podawali błędne lub nieistniejące nazwy marek, odpowiedzi były wykluczane. Dotyczyło to zwłaszcza kategorii witaminy (np. jabłka)
i płatki śniadaniowe (np. muesli). Czasem podawane przez respondentów marki,
nie dotyczyły kategorii, w której były nominowane, np. Vodafone w kategorii telefon komórkowy. Jeśli uznawano je za odpowiednie, były włączane do puli, ale mimo to,

nie mogły zostać zwycięską marką.

Badanie drogą pocztową

Dwunastą edycją badania objęte zostały: Austria, Chorwacja, Niemcy, Portugalia, Rumunia, Słowenia, Szwecja, Szwajcaria.

Badanie trwało od końca sierpnia do początku października 2011 r.

· Respondenci zostali wyłonieni z bazy klientów Reader’s Digest w każdym kraju, z wyjątkiem Francji.

· Kwestionariusze zostały przetłumaczone, a wysyłka listowa została przeprowadzona lokalnie przez personel w biurachReader’s Digest.

226 325 kwestionariuszy zostało nadesłanych z 8 krajów.

· Przetwarzanie informacji z kwestionariuszy odbyło się w Wielkiej Brytanii.

Kwestionariusze, które nie zawierały wieku/płci zostały odrzucone. Baza danych 2012 roku zawiera wyważone informacje reprezentujące 14 747 respondentów pocztowych.
To odzwierciedla średnią 6,5% wszystkich odpowiedzi uzyskanych drogą pocztową.

Badanie on-line

Badaniem objęte zostały kraje: Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Holandia, Polska, Rosja.

Badanie trwało od końca sierpnia do początku października 2011 r.

Ankiety dostępne on-line były takie same jak te wysłane pocztą.
Biorąc pod uwagę ogromną liczbę kategorii marki (maksimum 38), dwie pasujące
do siebie i podobne próbki zostały wybrane w każdym kraju, gdzie respondenci mieli wziąć pod uwagę tylko połowę kategorii.
Kategorie marki zostały podzielone pomiędzy dwie grupy respondentów. Reszta pytań była wspólna dla obu prób.
Wartości odpowiedzi wahały się, od 13% w Czechach do 0,25% w Polsce.
Wzięcie udziału w badaniu on-line wiązało się z możliwością wygrania atrakcyjnych nagród.
W każdym kraju przed ostateczną wersją badania przeprowadzono test.
Po wysłaniu wstępnych e-maili zapraszających do wzięcia udziału w pełnej ankiecie, zostały rozesłane e-maile przypominające do Belgii, Holandii i Rosji.

Kwestionariusze on-line tworzone były centralnie, natomiast tłumaczenie odbywało się lokalnie. Zbieranie informacji dla 5 krajów, które brały udział w badaniu on-line, zostały przeprowadzone przez firmę Framework Ltd., która odpowiadała także
za tworzenie elektronicznej wersji kwestionariusza. Kwestionariusze zostały opublikowane lokalnie w Polsce i Rosji.